visa no auxilílio da organização detentora da marca a gerir seu valor no tempo em todos os indicadores que determinam o valor de uma marca e sua contribuição econômica ao negócio, com base contínua, correlacionando suas estratégias e ações com o resultado financeiro, e assim envolve:

a) decisões estratégicas em torno da marca ou produto/serviço, de forma a garantir a entrega de sua proposta de valor;

 b) melhor alocação de recursos da empresa;

c) busca da eficiência do marketing/branding; 

 d) busca pelo maior retorno e o menor risco da empresa por meio da boa gestão de suas marcas.

É uma solução inovadora para os comerciantes  que precisam competir com mais eficácia por ter uma compreensão clara e contínua de como seus esforços de marketing estão afetando seu patrimônio, tanto a marca on-line e off. Este conhecimento compensa em dividendos significativos através do aumento das vendas, maior retenção e mais custo de despesa de mídia eficaz. Em suma, trata-se de uma ferramenta de gestão estratégica da marca, com estabelecimento de métricas e metas, sendo geralmente associado ao planejamento estratégico da empresa.

 favorece o contato que a marca tem com consumidor e a ocorrência de como este recebe esse mesmo contacto – técnica de comunicação que premeia satisfazer as emoções causadas por um produto ou serviço no consumidor final. Atualmente os consumidores dão uma maior enfase as suas emoções, chamado pelo marketing de Brand Experience ou experiência de marca, com intuito de atingir o consumidor de forma diferente e integral, provocando uma interação entre o produto ou serviço e o consumidor, produzindo uma imagem positiva pela marca, por parte do consumidor. A palavra-chave para todo o processo de experiência é “sentir”, ou seja, gerar sentimento, nem sempre controláveis, nos consumidores. Este deve ser o principal objetivo de uma ação com foco em brand experience. Abaixo o espaço Heineken Experience em Amsterdan, onde Clientes tem a sua interação com a marca.

O conceito de valor dentro do Brand Experience vai além daquela relação entre o que eu pago e o que eu recebo quando consumo a marca.  Refere-se muito mais às percepções e associações. É um conceito simples, pois sempre que o consumidor tem contato ou recebe uma mensagem referente a alguma marca há criação, adição ou destruição de valor. O principal ponto, no entanto, está em conhecer o público-alvo em profundidade e estar certo que o produto tem algo, de fato, a agregar e oferecer. Para se ter sucesso com a experiência da marca, é preciso gerir a capacidade a ponto que ela consiga atingir o espaço mais importante que existe : A Cabeça do consumidor. Para isso se trabalha em cima da marca para criar os chamados pontos de contato que são realmente onde ela vai conseguir a atenção do consumidor ate as lembranças que vai gerar nela hoje. Atualmente as marcas oferecem contatos sensoriais para que o consumidor lembre delas.  

Vantagens e desvantagens:

• Uma das grandes vantagens é que quando bem sucedida a marca ou produto valorizan-se e por consequencia aumnetando a sua notoriadade, traz uma mais valia tambem pois normalmente o consumidos aufere de vontade de repetir.
• Como senão é o seu elevado custo, e devido a á sua restrição ao nivel de produtos e marcas, deverá so ser utilizada nas que estão no “top of mind.”

os elementos relacionados à marca (brand consistency) devem ser cuidadosamente calibrados. Com narrativa, imagem, identidade, posicionamento, proposta de valor e estratégias… – a empresa pode investir tranquilamente num plano de marketing e comunicação assertivo. – assim a empresa estará pronta para “vocalizar” de forma amplificada seu real valor. O tom, estilo, logotipo, icones, cores, fotografia, slogan, etc – todos devem seguir uma coerência e harmonia em comunicação. É necessário haver uma mensagem precisa e afinada que podem aprimorar em que os consumidores ideais para o seu produto.  Abaixo, a marca Swatch – que oferece muito mais que um simples relógio de pulso tradicional – mas sim – entretenimento, criatividade, inovação – tudo isso com personalidade muito consistente – própria e distinta em seu mercado.

Em se tratando de atributos: ”A Nike vende atitude. A Disney vende magia! A Porsche vende charme. Você achava que a Kopenhagen vendia chocolates? Não! Ela vende presentes.” Assim que os atributos da sua marca forem definidos, seja consistente. Nada que de ir com a maré e comunicar cada hora uma coisa. A Apple construiu a sua consistência da marca ao longo do tempo com uma série de produtos que reforçam a empresa com uma  identidade elegante de produtos que se tornaram artigos de luxo e ultrapassam os limites da inovação. Se um dos atributos for a transparência, seja transparente sempre! Se acredita que as falhas não devem ser admitidas, talvez transparência seja um atributo incompatível com a sua marca. A marca tem vida e voz próprias – uma vez apresentada ao seu público-alvo através de sua expressão visual que telegrafa seus valores, suas atitudes e por fim sua personalidade. O importante é manter o foco e fazer com que esses atributos permeiem todos os processos e que toda a equipe esteja “respirando” esses conceitos. Já imaginou ir para Disney e encontrar atendentes mal humorados e brinquedos velhos, estragados? Isso não combina em nada com quem vende magia… Chega a ser impossível de imaginar!

forma de arte e expressão que combina sons, a música atravessa fronteiras, culturas e credos influenciando as pessoas ao longo da história. Sound affects: esse é o ponto. O music branding, segmento que ainda é considerado novo no mercado brasileiro, pode passar despercebido pela maioria das pessoas, mas sua influência na afirmação da identidade de uma marca e no crescimento de vendas pode ser substancial. O ambiente das lojas é um dos fatores que contribuem para esse aumento. Ao utilizá-la como experiência sensorial o varejo obtém resultados positivos. Music branding é o procedimento que envolve a criação da identidade sonora de uma marca. Hoje em dia existem empresas que promovem a conexão de artistas e grandes marcas através da tradução de conceitos em música e da criação de soluções de alto valor agregado em resposta aos desafios de comunicação para posicionamento de marcas e venda de produtos. Tudo isso para proporcionar uma atmosfera mais agradável nos ambientes, além de contribuir para incrementar o valor agregado das marcas.O marketing se aproxima da música como meio de agregar valor às marcas. Empresas como a ListenX e a TNG, conhecidas no mercado nacional e internacional, oferecem soluções diferenciadas de music branding, em diversos segmentos, de acordo com os objetivos e necessidades de cada cliente, de forma totalmente personalizada. Abaixo, um interessante video da Listen X:

A sonorização ambiental é uma das ferramentas de marketing que auxilia na formação da imagem da marca e no posicionamento. A música precisa estar em sintonia com o ambiente da loja e com a mensagem que a marca quer passar. Assim, ela influencia na permanência do cliente na loja e, consequentemente, na compra do produto. O uso da experiência sensorial tem crescido após estudos comprovarem que a utilização da música correta deixa o consumidor mais a vontade para comprar e mostra a ele que a identificação daquela marca é personificada de acordo com o seu perfil. Comunicar e fortalecer os atributos de uma marca através do estímulo emocional. Esta é a proposta da music branding, ou ambientação musical. Baseada nas associações afetivas, imaginárias e sensoriais, a música influencia o estado de espírito, o comportamento, as emoções e, até mesmo o consumo. Sound affects: esse é o ponto. O som causa efeito, o som causa diferença, o som atinge emocionalmente, o som influencia. Você já parou para refletir o quanto as pessoas, no mundo moderno, estão expostas todos os dias ao poder do som? Ou seja, a natureza emocional da música agrega atributos sentimentais à marca como nenhuma outra ação de marketing. Mais que isso, o music branding é parte do processo de humanização de uma marca, onde a mesma é tratada como uma pessoa, com personalidade e preferências bem definidas.

as marcas têm acompanhado a evolução do consumo ao longo do tempo, desde o simples processo de troca comercial até ao grande consumo organizado da sociedade atual. A marca no contexto mercadológico deve ir além de seus atributos, benefícios e uso. Seu objetivo abrange a historia, a cultura, os fatos e as fantasias que a cercam. O consumidor percebe o produto, consistindo uma definição de definir melhor a marca mantendo-a forte, presente e duradoura. Ao longo do tempo, as marcas atravessaram diversos estágios de evolução.

• O primeiro deles foram marcas associadas do nome do proprietário com o nome da empresa: Francisco Matarazzo, Henry Ford, Isaac Singer, entre outros;
• O Segundo estágio correspondeu à associação de algum topônimo ao estabelecimento: Siderúrgica Alterosa (Município de Alterosa – MG), Casas Bahia, etc.
• O terceiro envolveu o nome do produto associado aos processos produtivos. Essa tendência aparenta ter sido mais acentuada no setor industrial. Tomamos como exemplo neste terceiro estágio a General Electric e a Companhia Cervejaria Brahma.
• O quarto e último estágio utilizavam-se do nome baseado em recursos mercadológicos, termo este criado para definir uma identidade própria à marca, de modo a chamar a atenção do mercado consumidor. A primeira empresa a utilizar uma logomarca definida em seus produtos foi a Procter & Gamble (TAVARES, 1998).

abaixo, a evolução das marcas de duas concorrentes mundiais – a Pepsi Cola e a Coca Cola:

A história tem revelado que as marcas não morrem e que são os seus processos de gestão que evoluem numa lógica e dinâmica de adaptabilidade à mudança das organizações e ao seu meio envolvente – adaptam-se cada vez mais a seus Clientes. Talvez por isso existam presentemente vários modelos de gestão de marca, divididos em várias abordagens. No entanto, duas grandes tendências parecem agrupar os vários processos de gestão: focos no cliente versus focos na marca.

a conexão emocional com o consumidor é um dos principais fatores de perpetuação de uma marca. O design emocional passa a ser um dos aspectos pelos quais as marcas expressam a sua identidade. Detectar comportamentos e hábitos de consumo é fundamental para a boa gestão de uma marca, afinal, os famosos 4Ps do marketing (Produto, Preço, Promoção e Ponto-de-Venda) já não representam um diferencial numa realidade econômica em que produtos e serviços ficam cada vez mais parecidos. As grandes marcas que resistiram ao tempo criaram laços emocionais com o público. Um bom exemplo é a mudança na postura da marca Omo: ao dizer que “lavava mais branco”, a comunicação destacava o desempenho do produto.

Já a nova mensagem “porque se sujar faz bem” está focada no sentimento de liberdade. Nesse caso a marca se adapta a realidade dos seus clientes, não os clientes que se adaptam à marca. As mães podem deixar as crianças brincar à vontade, porque existe um produto que vai resolver o problema da sujeira. O grande segredo das marcas que resistem ao tempo e permanecem sempre atuais está justamente em saber administrar o difícil equilíbrio entre as percepções, desejos e necessidades de seus clientes – bem como a preservação da própria identidade e a necessidade de mudar. Sem perder a essência da marca.

a mudança mais presente no mundo das marcas pode ser notada numa simples ida ao supermercado. Com o surgimento de inúmeras marcas de um mesmo segmento e a multiplicação de submarcas de produtos existentes, o resultado é logo percebido: com mais alternativas, o consumidor tende a ser menos fiel a uma determinada marca. É comum ouvirmos empresários reclamarem da infidelidade dos clientes. 

• Com uma infinidade de alternativas, o consumidor tende a ser menos fiel às marcas;
• As pessoas levarão mais em conta a atitude das empresas na hora de fazer as compras ou usar algum serviço, punindo as malcriadas e premiando as corretas;
• Os excessos da propaganda e do marketing deixarão o público cansado. Obter um minuto da atenção do consumidor será um grande desafio para os profissionais de comunicação;
• Será mais difícil construir novas marcas e as já estabelecidas no mercado desmoronarão com mais facilidade.

Hoje, as estratégias dos profissionais de marketing para encantar o cliente e torná-lo leal tem sido associar a imagem da marca a algum conceito ou estilo de vida. Ainda mais em um mercado tão competitivo onde prevalece a velha máxima que diz “ninguém é de ninguém”.

Por isso, é preciso reconquistar o consumidor todos os dias, estar presente, entender o que ele precisa. Essas estratégias ganharam força na década de 80, nos Estados Unidos, quando o foco de muitas empresas deixou de ser a fabricação dos produtos e se voltaram para o marketing. Foi a partir daí que gestão e construção de marca se tornaram uma obsessão para os profissionais de marketing. Eles precisam encontrar um mix ideal de ações para atingir com eficácia o consumidor e se destacar das demais marcas disponíveis.

marcas econômicas são aquelas que se baseiam em uma estratégia de preço baixo e concorrem, sem perder a qualidade, desafiando ou seguindo, a empresa líder. Atualmente a grande parte dessas marcas  oferecem produtos e serviços de qualidade, sem perder em nada para as demais luxuosas. Segundo muitos autores, entre as marcas econômicas encontram-se as marcas próprias, marcas genéricas, marcas de segunda linha e as marcas informais. A discussão a respeito do crescimento da participação das marcas econômicas no mundo mostra uma alta relação entre este crescimento e a diminuição do poder aquisitivo da sociedade (HOCH, 1996: 93).

Em 2012, a rede de hotéis Accor passou por uma reestruturação de marca (rebranding), a fim de trazer novas estratégias para as suas marcas econômicas. Vai concentrar na marca Ibis outras marcas económicas do grupo, nomeadamente, all seasons e Etap Hotel a fim de ganhar mais mercado com propostas onde custo x benefício como maior diferencial. Abaixo um dos Hotéis da rede que possui vários atrativos, dentre eles a sempre privilegiada localização, preços atrativos e soluções práticas - mesmo em diferentes lugares do mundo.

O Hotel Formule 1 mundialmente conhecido é um exemplo de marca econômica do Grupo Accor que além de ter preço atrativo - reúne praticidade, eficiência sem perder o conforto. No Brasil, a estabilização econômica e o aumento do poder aquisitivo das classes menos favorecidas, foi fator preponderante no aumento do consumo em novas categorias de produtos. Neste mercado o crescimento das marcas econômicas foi mais expressivo que das marcas líderes, muito voltadas para as classes de maior poder aquisitivo.

a eficiência das marcas, a sua força, em relação a essa idéia de ser “facilitador operacional” da decisão de compras, varia então de uma para outra, dependendo do nível de sucesso e fixação que tenham alcançado na mente do consumidor. Segundo  Sampaio (2002, p.52) as marcas podem ser divididas em quatro níveis seqüenciais de complexidade, valor e força, como segue:

Marcas sinalizadoras: servem apenas para que se saiba que se trata de uma coisa e não de outra, mas acrescentam pouco valor , já que são desconhecidas e significam muito pouco para os consumidores (90% das marcas).

Marcas identificadoras: oferecem individualidade e posicionamento. Carregam um significado próprio e são bastante conhecida das pessoas em geral e de seus consumidores em particular (5% a 6% das marcas existentes).

Marcas catalisadoras: são as que geram indução á compra/uso pela confiança que passam aos consumidores. São claramente posicionadas e acabam gerando atração natural sobre as pessoas, de modo que seu consumo acontece de forma quase natural e espontânea (3% ou 4%).

Marcas personificadoras: aquelas que são ícones consumidos com orgulho. São amplamente conhecidas e consideradas distintas pelo restante da população não consumidora, o que lhe acrescenta valor adicional , já que elas são objeto de desejo de boa parte das pessoas.

Destaca  Sampaio (2002, p.53) a pequena ou nula vantagem que as marcas Sinalizadoras trazem ao produto no mercado, contrapondo-as, no outro extremo às marcas Personificadoras cujas propriedades, na prática tendem a lhes conferir maior participação de mercado, maior permanência ao longo do tempo ou condição de se cobrar preços superiores.

Kapferer (2004a,  p.128) ao falar sobre o fator tempo em relação à marca cita: “ O nome da marca deve ser pensado em função do futuro da marca, de seu destino, e não em função do estado do mercado e do produto na época de sua criação. ” Segue dizendo: “uma marca que não evolui se fossiliza e perde sua pertinência” (KPFERER,  2004a, p. 166). Até mesmo a Coca-Cola que mantém seu tradicional logotipo há décadas, adotou uma abreviação “Coke” em logotipia e linguagem mais moderna, embora o tenha feito em paralelo à antiga, que não desapareceu.

Com a utilização das garrafas PET (Poli Tereftalato de Etileno), que são padronizadas, está incluindo uma silhueta da garrafa de vidro original. Evolui sem preder as origens, suas raízes. Como se comportatá uma marca, para um produto novo, que inclui a palavra Nova em seu nome, a exemplo da Nova Schin? E a reação do público? No momento do lançamento e por um certo tempo, a marca é bem oportuna e indica a novidade – inovação. Contudo, por quanto tempo a novidade, que vai envelhecendo, sustentará  a palavra Nova em sua marca? O que foi pensado em relação ao futuro?  A palavra Nova irá diminiuindo até ser marginalizada e desaparecer, ficando a marca apenas como Schin? E os novos clientes conquistados com essa nova rotulagem de produto – irão permenecer fielmente?

O que podemos notar é que ao passar das décadas (mediante a tanta concorrência) é cada vez mais frequente as mudanças que a marca faz. O fato é que de tempos em tempos cada vez mais é um desafio para especialistas em marcas modificar as cores, formato ou nome de uma marca – é algo como modificar sua identidade através de sua imagem – e assim conquistar (ou não) novos Clientes – criar uma roupagem nova e buscar novas fatias de mercado.